正是由于这种对营销职能化的认知，导致大多数电子烟公司的营销工作做的并不好。由于营销过度职能化，使得这些职能在公司内部被分配到各个部门，而各部门主要动力是完成自己的KPI和任务，跨部门合作则变得非常困难。

所以，当营销过度职能化和分散化之后，就会显得碎片化，从而无法完成端到端的价值创造过程。

营销的本质是什么

营销本质上是一个从端到端的价值创造过程。关于营销的概念，学术界对此有众多定义。科特勒给出了一个简洁明了的定义：营销是一系列能够持续推动公司实现良性增长的商业准则。对企业而言，营销的本质在于通过创造卓越的顾客价值，深度理解顾客需求，传播并交付顾客价值，实现端到端的价值交付。对消费者来说，这意味着获得更好的产品和更贴心的服务。

然而，这并不意味着我们的职能不重要。产品营销、品牌营销、渠道、定价和消费者洞察仍然至关重要。但我们需要用一个统一的指标，这个指标贯穿各个职能部门，将营销工作统一起来。我们要找到一个具有增长意义、各部门都能参与、贡献和考核的统一指标，以增长为目的打通各条营销线。

营销的中心法则

营销的中心法则是什么？不是过分关注当前流行什么就盲目跟风，因为流行趋势是不断变化的，我们需要知道的是其背后的底层逻辑。营销的底层逻辑是什么？即不断创造卓越的顾客价值，以顾客为中心，创造和交付卓越的顾客价值。

顾客价值是我们一切思维、内部组织的起点，也是所有产品营销、创造、传播和沟通的起点。

如何实践底层逻辑：STP战略进化

STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。

10年前，对电子烟产品的需求以及产品供应丰富度都相对不足，是消费者过剩而产品稀缺的时代。那时我们进行STP的核心目的是为了更有效地开展大规模广告宣传和传播，以便更快地将产品卖给所有人。在那个时代，主流的营销理论是大渗透理论。

今天STP的底层逻辑并未改变，我们仍然需要了解、识别和洞察消费者。但做STP的根本原因发生了变化，即我们已经进入到了产品丰裕时代。拥有丰富多样、完整且高质量的电子烟产品，甚至有些产品高度过剩，这就是丰裕时代的特点：过剩。

过剩对企业意味着什么？为顾客创造卓越价值变得非常困难。因为当一个产品过剩时，它就不再是专属或稀缺的，消费者就不会珍惜我们创造的价值，从而导致价格战。因此，我们今天做STP的目的是找出哪些消费者有真实的渴望和需求，哪些消费者对我们来说最重要。也就是说，我们需要找出哪些消费者是电子烟产品的真需求者。

如今，我们正在告别一个产品和服务适合所有人的时代。任何公司在设计产品、打造品牌广告或者服务设计时，心中都要有一个原型消费者，或者称之为最重要的消费者。这批人就是通过STP识别出来的，我的电子烟产品是为他们而来的，只有这样我的产品才能变得独特、杰出和非买不可。

营销的关键底层逻辑是STP（细分市场、目标市场选择和定位），即识别并理解消费者的需求，选出最重要的客户群体。

STP能够指导我们如何针对目标人群设计他们所需的产品。

企业真正的持久竞争力来自于对消费者的洞察。优秀的公司和品牌都有很强的消费者洞察力，这是他们真正的竞争力所在，好的洞察才让我们真正知道我们该做什么。

不同的品牌可以用同样的技术，同样的设计，但由于洞察不同，从而消费者选择人群的不同或是发现消费群体的使用痛点不同，那么商业结果是会差别很大的。

合规时代的电子烟更需要懂用户，营销需要从过去的功能性营销转变为全链路、以增长为导向的营销模式，为了实现这种转变，我们需要构建一个新的营销组织。在这个组织中，营销人的角色需要被清晰地定义，他们的能力也需要重新评估。同时，我们需要一个统一的指标来贯穿各个职能部门，指向我们的目标—增长。

在数字化大时代，营销的最大特点是从过去的内容传播转变为全链路顾客关系和全触点顾客运营。任何成功的企业都不会被动地适应市场，而是会主动创新，创造市场，通过营销实现与顾客价值的连接。在当今碎片化传播的时代，我们面临着大量的信息和变化。如果没有内在的知识结构和观点作为支撑—也就是底层逻辑的话（营销的核心是消费者价值和顾客价值），很容易迷失方向。而当我们掌握了底层逻辑后，就能更好地拥抱市场变化、理解政策新趋势、产品新技术，预判电子烟的新未来。